至慧策略 2025龙商大会丨微博王巍：社交媒体是打造城市文旅爆款的重要引擎

7月19日，以“开放创新协同共融”为主题的2025龙商大会在黑龙江省牡丹江市开幕。微博COO、新浪移动CEO王巍受邀出席至慧策略，并从实际案例出发，分享了社交媒体平台如何成为城市文旅破圈的“加速器”。

近年来，旅游经济强势复苏，文旅部发布的统计公报显示，2024年国内居民出游总花费约5.8万亿元，同比增长17.1%，大众出行热情正在加速释放。

王巍表示，如今入境游和“反向游”持续火爆，然而在文旅发展中，流量不等于留量，热点未必能长效。想要将短期关注转化为破圈势能并实现持续增长，城市文旅需要双轮驱动。

“驱动力之一，是以兴趣带动文旅消费”，王巍认为，兴趣正成为连接人与城市的最短路径，文旅破圈的本质其实也是消费者情感的共鸣。

王巍以演唱会和苏超联赛举例，“演唱会通过高情绪价值的‘兴趣绑定’，将粉丝的跨城行为转化成了多维度消费。数据显示，周杰伦福州演唱会期间，福州旅游相关预订人次同比增长超100%，消费金额同比增长117%，省内游客量和消费金额双双排第一。”

苏超联赛则是体育赛事驱动城市文旅的样本。微博数据显示，赛事期间苏超相关话题累计登上微博热搜302次，话题阅读量突破45亿，这种以兴趣为纽带的文化传播，直接转化为实实在在的文旅消费。6月3日至6月8日，江苏省内景区预订量同比增长超300%。

“驱动力之二，是利用社交媒体打造爆款。在兴趣驱动文旅破圈的同时，社交媒体也正成为打造城市爆款的重要引擎”，王巍表示，在整个文旅产业生态中，微博扮演着连接器、放大器的角色，一端连接着地方文旅和知名的国内景区，另一端则连接着媒体、明星、大V和普通用户，形成一个助推文旅产业发展的生态圈。

王巍以微博助力哈尔滨和烟台的文旅破圈举例，“新浪新闻旗下头条新闻、新浪热点等超7亿粉丝的账号矩阵，通过微博向全国数亿用户展现哈尔滨的好客、魅力和冰雪风情。2024年至2025年的冰雪季，哈尔滨冰雪相关话题共登上了139次热搜。”王巍表示，线上热度有效反哺了线下消费，上一个冰雪季，哈尔滨累计接待游客超9000万人次，带来1300多亿元的消费。

“烟台的破圈提供了一个更具启发性的样本——如何将城市的资源禀赋转化为持续破圈的文旅动能”，王巍表示，微博通过“活动矩阵引爆热点”“内容生态全面覆盖”“美食文化强势出圈”三个核心策略助力烟台文旅传播，这种"活动矩阵+红人助推"的策划方式，为线下活动引流造势，也为烟台文旅破圈传播点燃了引线。

除了发挥连接器的作用之外，微博还洞察到用户开始借助AI助手定制旅游攻略的趋势，为此，微博上线了微博智搜功能，帮助用户高效搜索，定制攻略。王巍表示，智搜差异化的优势在于，微博上有很多认证的媒体、政府、机构，以及专业大V，他们产出的内容更加权威优质，而且能够被智搜实时调用。所以，微博智搜能够为用户提供更加及时可信的搜索服务。“我也希望我们的地方文旅，在微博多多推介文旅项目，地方文旅的账号在微博权重比较高，智搜会优先把咱们发布的内容推荐给用户。”

“在社交媒体时代，一座城市的文旅破圈，既需要优质的内容基底，更需要精准的传播策略”，王巍表示，“微博作为连接亿万用户的平台，正通过其独特的内容生态和传播优势，持续助力更多城市打造独具特色的文旅名片，实现从‘网红’到‘长红’的蜕变。”

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